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沙克仲 出国自办展 在海外的形象工程

发布时间:2015-7-1 28.cn 来源:中国贸易报搜索



  近些年,许多出国办展单位纷纷赴国外举办完全以中国出口企业为参展主体的展览会(简称自办展,又称单独展)。根据中国贸促会的统计,2014年中国组展单位上报赴国外举办单独展项目的数量为146个,较之2013年有大幅度增加。出国自办展已经成为某些中央政府下属部门和全国性贸易促进机构出国展览的主要工作思路。而在地方,一些外贸大省中小企业市场开拓基金或外贸发展基金重点扶持的三类展会中补贴力度最大的“一类展会”,无一例外全都是自办展。出国自主办展的势头愈演愈烈。

  那么,问题来了:在全球展览业飞速发展的大背景下,赴国外自办展的目的是什么,决策依据又是什么?

  笔者注意到,到目前为止,还没有哪一个办展主体对赴国外自办展的宗旨进行过系统地阐述和论证,赴国外自办展似乎无需论证,顺理成章。笔者认为,这恰恰是政策立论的“盲点”,这一点通过对目前少量赴国外自办展理由只言片语的阐述进行分析,也许能看出些端倪。

  对出国自办展必要性最具有逻辑性的一个观点是,为了打破西方一些国家贸易保护主义对我国出口企业的限制:因为一些发达国家的知名展会长期受到本国行业协会的影响甚至控制,出于对本国产业的保护,这些展会的组织者倾向于限制中国参展企业数量。为了打破这种限制,我们需要积极地为更多的中国企业“走出去”搭建自己的平台。

  这个说法在逻辑上似乎过得去,但实际上并非如此。大约10年前,笔者曾负责在国外自主举办展会的相关工作,也算是第一批吃螃蟹的人,我们当年提倡和尊崇的就是这个逻辑。不过,时代变了,10年前的老一套逻辑当年即使是成立的,10年过后也已经“物是人非”。且不说限制中国参展企业数量的国外展会越来越少,就算是部分德国知名展会和极个别特立独行的法国展会仍然限制中国参展企业数量,甚至干脆拒绝中国企业参展,实际上也已经无法达到贸易保护的目的。

  拿十五六年前和现在相比,参加德国知名展会中国企业数量的增长应该是比较明显的。在许多知名展会上,中国参展企业数量超过百家,有的甚至多达三四百家。很显然,有这么多中国企业参展,限制中国产品交易是不可能的,贸易保护的说法自然也就无法成立。实际上,很多中国参展企业反映,参加这些展会最大的好处就是产品能够卖个好价,利润高一点,如果中国企业再多下去,这些展会就会成为中国企业“自相残杀”、相互压价的“海外广交会”。

  对出国自办展目的的另一个常见说法是,“实施品牌战略”,“展示中国企业的形象”,“更好地促进中国企业的推广和出口,为中国企业‘走出去’搭建平台”。弄不明白,难道参加其他国际展会,就不能展示中国企业的形象吗?就不能实施品牌战略吗?就不能更好地促进中国企业的推广和出口,为中国企业走出去搭建平台?恰恰相反,越是国际化的舞台,国际买家越多,越有利于中国企业的出口,展会的贸易促进功能越强,中国企业的形象越能得到很好的展示。自己弄个平台自娱自乐,买家稀少,反倒有可能与展示中国产品形象、促进出口的目的南辕北辙。

  还有一种说法,出国自办展是为了更好地促进中国展览业“走出去”。对此,我们想问的问题是,我们出国展览最终目的是什么?答案应该是为了中国企业“走出去”,是为了“促出口,保增长”,是为了中国制造“走出去”,而不是为了展览企业“走出去”。政府的补贴是为了补贴我们的外贸出口企业,不是为了补贴展览企业。展览企业和展会不是关系国计民生和国家安全的重要部门,促进展览企业“走出去”从来就不是政府的政策目标。变相把对出口企业的补贴变成对展览公司的补贴,实际上违背了政府的政策。

  当然,我们不反对展览企业“走出去”,关键是展览企业“走出去”要靠自己的力量,长期变相依靠补贴“走出去”的展览企业是没有希望的。过去的经验告诉我们,市场定位不准、办展能力欠缺,靠补贴堆出来的展会,补贴一断,就会一地鸡毛。10年的补贴也补不出一个像样的国际展会,这样的例子不只一两个。

  说到这里,一定会有人发现,笔者立论的前提是国际展览公司举办的国际贸易展览会的贸易效果要优于我们在国外自主举办的单独展。从具体实践上看,这个前提总体上是成立的。我们的那些自办展,光看展会总结,一定是成绩斐然,但如果去问参展企业,答案有可能截然相反。笔者相信,如果没有全额补贴,许多自办展是不可能有很多参展商的。自办展真正成功的比例多大,行内人心知肚明。

  那么从理论上讲,为什么我们自己没有能力搭建与国际知名展览公司的展会一样优质的展览平台呢?

  首先我们需要知道,仅仅只有中国展商参加的展会是不可能吸引到足够多的专业买家的。道理很简单,专业贸易平台历来有“赢者通吃”、大平台覆盖小平台的规律,参展商的数量会反过来影响观众的数量。对于专业观众而言,相比于参加由数量不多的纯中国展商组成的展会,参加由各国展商参加的规模更大的国际展会在成本上更为划算。

  还有一点很重要,影响在国外办好一个专业贸易展会的因素比较多,包括需要有丰富的国际招展资源,深刻了解本土市场以及建立在这个基础之上的观众营销能力,高水平、国际化的管理团队和运营水平等。除了来自中国的展商资源之外,我们在其他方面目前还达不到跨国展览公司的水平。跨国展览公司到一个国家办展,不仅仅会带去国际的展商资源,还会组建或收购对本地市场深度理解的当地团队,再将先进的运营理念传授给这个团队,并最大限度地挖掘当地的买家资源。到目前为止,还看不到中国的外展组展单位能够做到这些,怎么期望他们能够组织出高于跨国公司专业水平的展会?

  当然,凡事无绝对。笔者也不想一棍子把所有自办展都打死。第一,我们也不排除极个别的出国自办展能够取得较好的效果。不过,无论如何,即使是乐观估计,效果好的自办展也不会超过总数的20%。第二,部分出于外交需要的展会以及在像非洲、中美洲等根本没有像样展会的国家举办单独展,不在讨论对象之列。除此之外,在发达国家、新兴市场国家以及许多发展中国家,跨国展览公司早已进入,现成的展览平台早已搭建完成,再依靠补贴去搞自办展,人们就有理由怀疑,这是不是劳民伤财之举?这些展会是不是在国外的形象工程?

  (作者系北京圣讯文化发展有限公司总经理、青岛海名会展集团顾问)