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李 益 颠覆还是升级 “互联网+会展”的几点思考

发布时间:2015-7-18 28.cn 来源:中国贸易报 搜索

 

    在“互联网+”的背景下,服务业正在告别传统模式,进入以物联网、移动互联网技术为核心的智慧时代。

  会展业也挥别了传统搬砖式的“汗水驱动增长”,向“智慧驱动增长”阶段迈进。转型中的会展业,面临着以物联网技术为支撑,对大数据进行分析整理,并提供智能化、信息化等区别于传统模式的颠覆性服务的“大考”。

  而这一次,重新站在同一起跑线上的会展从业者,面对的不只是同行间的厮杀,还有来自跨界企业的竞争。进入了新的战期,短时间内又找不到可以制胜的武器。为此,本报特别开设全新的“智慧会展”栏目,为业界提供一个交流的平台,分享新常态下的会展业智慧。

  “互联网+会展”无疑是一个行业内的热议话题。

  “互联网+”概念提出的时间并不长,从“互联网”、“互联网思维”一路演化而来,早已在实践中逐步进行探索。今年两会期间,国务院总理李克强在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。随后几次在国务院常务会议上,又明确,要顺应“互联网+”的发展趋势,部署推进“互联网+”行动,通过和发布《“互联网+”行动指导意见》、《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》等,这意味着到2018年,“互联网与经济社会各领域的融合发展进一步深化”,到2025年,网络化、智能化、服务化、协同化的“互联网+”产业生态体系基本完善,“互联网+”新经济形态初步形成,成为经济社会创新发展的重要驱动力。

  应该看到,一些行业及一些社会问题,囿于传统的封闭思维,积重难返,以致看似“无解”;但借助“互联网+”的转换,借助大数据,许多问题便可迎刃而解。由此而产生的新业态、新模式超出了人们的想象,也意味着这将是一个广阔的成长空间。

  “互联网+会展”是会展行业的必经之路。但是这个“+”的方式、过程、效果和目的是值得会展业界研究的课题。

  其中,有两类比较极端的倾向。一是浮躁:迷信于“互联网+”,急于求成,认为可以一通百通、包治百病;二是恐惧:认为传统的会展业终将被“互联网+”颠覆,原有生存空间正在被挤压,担心跟不上变化。又似围城,“城中的人想出去,城外的人想进来……”

  颠覆还是升级

  “互联网+”代表的是什么样的机会?“互联网+”对于会展业发展的作用究竟是什么?是颠覆还是升级?

  这还要看会展行业的本质。

  《国务院关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》中指出,展览业“已经成为构建现代市场体系和开放型经济体系的重要平台”,其作用在于“稳增长、促改革、调结构、惠民生”。无论广义的或狭义的会展业,作为市场体系和经济体系“重要平台”的强大功能包括了:联系和交易功能、调节供需功能、技术扩散功能、产业联动功能、促进经济一体化等等,但会展行业的核心功能是整合营销。

  整合营销在概念上是指把各个独立的营销综合成整体,共同产生协同效应,创造最大的效益。会展整合营销,是以参展商为中心,围绕其市场目标和统一的品牌形象,以展示和洽谈交流为主,综合、协调、组合运用各种形式的传播方式:互联网、新媒体、电视、广播、纸媒、户外广告等,实现与参观者的双向沟通,达到树立品牌在消费者心目中的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效地传播品牌和行销产品的目的。

  会展整合营销囊括了:针对市场定位的品牌传播目标整合,针对品牌传播目标的信息内容整合,针对品牌传播效果和途径的传播工具整合,针对与品牌传播关联的传播要素资源整合,基于细分市场和产品特征的市场定位整合,产品和品牌识别及形象整合等等。可以说,会展整合营销的广度是其他营销手段无法企及的。

  以互联网为载体的论坛、贴吧、博客、微信、微博、“病毒”传播等等营销渠道,以及包括未来依据网络传播的方法和理念所实施的营销活动,已经成为会展整合营销中企业延伸品牌公信度与品牌影响力、增强经济效益的有效途径。但是,仍然无法有具备传统会展的基本形式和特点:实物展示+面对面的沟通交流。

  互联网对诸如媒体、游戏、电子、金融等一些行业带来的影响,可以说是革命性的,但是互联网不能代替一切,也不可能颠覆传统产业的核心价值、根本价值。杨元庆曾经比喻互联网“好比它是推动前两次革命的蒸汽机和电力,它是解放生产力的工具。我们可以用它来改善业务模式,促进效率。”这就如同:“互联网+金融”将给用户带来了更加便捷的投资理财手段,但是并不能改变风险管理这一传统金融的核心价值;“互联网+出租”的各种打车App、即便是“世界因你前进”风头强劲的Uber,将给乘客、出租车司机、甚至是这一行业带来革命性的发展,但是它不能取代司机,它的本质目的是为获得未来电子支付的用户,以及银行卡的价值;“互联网+手机服务”将向用户推荐应用、扩展盈利空间,但是不能取代手机本身研发和生产制造的价值。

  对于会展行业来说,实物展示+面对面交流+包括以互联网为载体的多种营销手段的组合,其本质、或价值在于:

  参与体验——精心策划的主题、精心设计的环境、精心设置的展品、精心组织的营销活动、精心组合和调配的资源,在特定气氛和时间内带给参观者的参与体验,或震撼或欢乐、或沉浸或激动,都将激发参观者从感官、到感情、到思考,最终形成对品牌的认知和行动,完成参展品牌从基础价值到附加价值的转化:产生一种“极化”、“磁化“作用,当这种作用足够强烈,就可能固化为一种观念——一个展览的“灵魂”是能够倡导、传播一种观念,从而左右消费行为。

  信息传播——会展活动,特别是展览活动对于参观者,真正的价值在于展位和展示内容所传递的内在信息。传递信息是会展活动的基石,一方面是信息的实物性、直观性和集中性;一方面是因为信息集中和特定策划所派生的“事件性”,吸引众多新闻媒体和产生“眼球效应”;再一方面是信息的互动交流。参观者和外界获取信息的质量就是会展活动的质量。

  品牌认证——会展活动,具有“认证”功效,而且“第三方认证”始终是市场经济中通行和重要的运行机制,品牌的会展活动本身就具有一种认证价值。

  精神引导——成为某一类别的消费群体或某一类会展活动的“精神领袖”,无疑是会展、特别是展览会活动参展者和活动组织者的想达到最高境界,这意味着他们有着足以作为引导群体和行业的清晰、被广泛认同并理解的价值观念,在他们所组织或参与的会展活动中,这种价值观在一个特定的平台上被推广、放大、传播,带来巨大的社会和经济效益。

  “互联网+”不可能从根本上改变上述会展活动本质和价值。参加展览会、特别是贸易展览会仍是最有效的市场营销和对外联系、交流的途径和方法。

  “互联网+”虽然不能“颠覆”,可一定会是行业升级、发展的一个重要推动力。但这绝不是一个“互联网+”或“+”一次就可以解决的。

    (作者系北京逸格天骄国际展览有限公司副总经理)